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上海的乡村发展文旅，似乎越来越“洋气”了。咖啡馆、陶艺工作室、美学摄影空间、法式西餐厅都开进了田间地头，时尚潮流的风格搭配乡村田园风光，引来城里人纷纷打卡，成为助力乡村振兴的新业态。
而与此同时，农家乐与农家土菜馆这类乡村旅游的“鼻祖”，反倒显得落寞沉寂。许多曾生意兴隆的农家土菜馆如今门庭冷落，还有媒体称，近年来全国已有8万多家农家乐注销。
白斩鸡、扎肉、菜饭……食材新鲜，土灶现炒，如果说什么能代表乡村的风味，莫过于地道的农村土菜。但为何在互联网上，土菜馆的声量逐渐式微？
奉贤青村镇“小胖子”农家菜的白斩鸡和卤大肠 沈思怡/摄
近日，记者探访了沪郊几家农家菜馆，有的开业20多年生意长红，有的“靠天吃饭”，还有些已濒临倒闭。从食材、口味、服务到周边配套，农家菜馆的沉浮都指向一个话题，要赶上乡村文旅产业当下蓬勃的发展机遇，需要不断优化的，或许不只是农家菜本身。
生意长红的农家菜，靠什么？
工作日下午一点，奉贤区青溪老街附近的“小胖子”农家菜门外仍见缝插针停着十多辆私家车。这是家有着20多年历史的当地老牌农家菜馆，开在一栋不起眼的三层农村宅基房中。进门右侧十几平方米的就餐区挤放着5张八仙桌，坐满食客，距离不足两米的左侧便是紧凑的配菜间与开放后厨，老板兼唯一的厨师吴华平把锅颠得火星四射，忙得不可开交。
“环境是真一般，服务称得上‘没有’，但味道是真好，生意也是异常火爆。”这是老食客们对“小胖子”的普遍评价，据他们介绍，节假需要排队两三个小时，工作日也常座无虚席。
工作日下午一点的“小胖子”农家菜馆门外，停满食客的私家车 沈思怡/摄
“小胖子”没有菜单，食客需隔着配菜间的玻璃门“看菜点菜”。每日的菜品约莫二三十种，均是寻常的本地家常菜。除白斩鸡、卤大肠、猪肝洋葱、鳝丝茭白、糖醋排骨等招牌，还有当下时令的鱼籽鱼泡、苋菜、雪菜毛豆等。食材都被提前切配好附上保鲜膜盛放在盘中，先点现炒，从客人点餐到上桌，最多不过三五分钟。
“小胖子”农家菜的配菜间 沈思怡/摄
吴平华告诉记者，为确保新鲜，食材都是他每日清晨五点亲自去菜场采买，或从周边村民处收购的，如时令蔬菜、散养的鸡鸭，从河里现捞的昂刺鱼、河虾、河蚌、小鲫鱼等。因此，顾客能吃到啥，一天能出多少餐，都取决于他每天能买到什么。“早上十点开始就陆续有人进来吃饭了，备的食材卖完就打烊。”
“小胖子”糖醋排骨 沈思怡/摄
来小胖子吃饭的顾客络绎不绝 资料图片
从很多老食客的反馈来看，食材新鲜，不用预制菜，看得见“从地摘的、从河里捞的”是农家土菜馆的灵魂。这对地处广袤乡村的农家菜馆来说，不难做到。
松江区石湖荡镇东夏村，土菜馆“有米餐厅”被占地将近一亩的菜园包围着，一畦畦划分整齐，种着专供后厨的当季时蔬。餐厅隔壁就是村民的宅基房，后院里的鸡鸭叫得正欢。今年，有米餐厅还另辟了一处湿地种植茭白、饲养小龙虾。食客刚点完菜，就能透过餐厅的落地窗看到系着围裙的农家阿婆背着竹筐下地采摘。
有米餐厅正南方就是菜园，种的蔬菜专供后厨 沈思怡/摄
“炒蚕豆听起来很普通，但当久居城市的顾客亲眼见证或亲自上手采剥蚕豆，并看着厨师现炒，感受就跟普通饭店大不相同了，”有米餐厅的负责人老金说，“新鲜带有泥土气息是农家乐独有的‘情绪价值’。”
而据记者观察，受食客推崇的农家菜，往往还有另一个特点，即菜品质朴家常，但有无可替代的独特性和当地特色。
比如青浦区金泽镇莲湖村，地处青西郊野公园与大莲湖两个景区内，游客多，但周边配套尚不完善，不少村民都利用自家宅基房做起了农家乐生意，用土灶和乡下家传的厨艺招待城里来的客人。
从菜单上看，农家菜馆的同质性很高。除了白斩鸡、土灶咸肉菜饭，具有青浦当地特色的稻草扎肉、清蒸白丝鱼、银鱼炒土鸡蛋和只有在莲湖村才能吃到的荷花郎菜也是桌桌必点，很受食客欢迎。这些餐厅往往外观朴素，看上去就是寻常乡村民宅。一位来自黄浦区的游客称，颇有种“去到乡下老家吃饭”的错觉，“扎肉非常好吃，稻草是灵魂，在市区很难吃到一样的味道。”
具有青浦特色的稻草扎肉
莲湖村特色的莲子炒毛豆
农家菜馆的清蒸白水鱼
又如，奉贤区庄行镇潘垫村的“老网红”农家菜李记羊肉馆，每逢七八月庄行羊节开幕，食客们的私家车会从饭店门口一路停到百米开外的潘垫路上去，高峰期翻桌量达百桌。热气羊肉、羊杂、羊汤面，尽管招牌菜十多年不变，但独有的口感和记忆点，已足够吸引上海各区的食客远道而来。
热气羊肉
一名在松江开农家菜馆的“70后”老板陈厨告诉记者，若农家菜的菜式太过花里胡哨，有时会适得其反。3年前，陈厨从朋友处接手了一家乡村农家菜馆，彼时，饭店效仿商场内的连锁餐厅，将菜单制定得十分“融合”，既有本地菜，又有川菜，粤菜，甚至还有北京烤鸭。尽管数量花色上去了，但口味缺乏特色，导致生意亏损严重。
陈厨接手后，将原本近百种菜品精简到30种，尽可能做精松江乡村特色的家常菜式，比如炒河杂鱼、捏菜烧鸡、桂花肉、油焖茭白等。听上去普通，但杂鱼是河里现捞的，走地鸡是村里养的，捏菜是农民自制的，口味是陈厨请当地村民把关认证的，搭配用松江大米特制的米浆和米布丁，顺利让饭店扭亏为盈，在当地小有名气。“农家菜馆大多规模较小，也不采用预制菜，若菜量出品太多，质量就跟不上。游客们来农村吃饭，关键是要感受乡村风味。若提供跟商场一样的菜品，他们何必要大老远赶来呢。”陈厨说。
有米餐厅的捏菜炒鸡
在互联网上没有声量，但仍能“闷声发大财”
在网络上上搜索乡村攻略，拍照更“出片”的咖啡馆往往更受欢迎，卖相和环境都一般的农家菜馆反而难觅。
是游客们不爱农家土菜馆了吗？倒也未必。
“小胖子”在青村当地开了近21年，人均客单价不足百元，但生意红火，常一座难求，是当地人公认的“排队王”。吴华平说，饭店算上包房不过十张桌子，但生意最好时每天能翻50桌，营业额过万。其中，近八成食客都来自市区，还有老顾客十多年来风雨不断，每月从黄浦坐公交来青村，只为了给孙子买份桂花肉回去。“光靠我一个厨子，有时真是烧不过来，我宁可希望生意差点。”吴华平说。
在稻田边品鉴野生河虾
但若换个角度看，点评网站上，小胖子的得分却只有3.7分（5分满分）。“刷低分差评很少是针对菜品口味，而是吐槽我们服务差。”
对于互联网上的口碑，吴华平有些哭笑不得且委屈。一来，“小胖子”是典型的“夫妻店”，丈夫炒菜，妻子负责配菜点菜传菜算账，高负荷工作下，嗓门大些便会被认作是“态度差”；二来，店里的生意忙不过来，“70后”的他无暇也并不擅长网络营销与运营。“我们能做的就是把菜做好吃，手机上那套玩不来。”
吴平华炒的时令鱼籽鱼泡 资料图片
也不只是“小胖子”，记者注意到，农家菜馆的从业者普遍年龄偏大，经营方式传统，使得他们在互联网上的声量很难做大。莲湖村有不少农家菜馆都是由四五十岁的农村本地人在经营，他们做菜拿手，宣传并不在行，招揽顾客仍靠最传统的路边吆喝和顾客间私下的口口相传。也有相对年轻的从业者直言不讳，“农家菜卖相很难好看，即便投入成本花心思去做线上营销，也不一定受到年轻人的喜欢。”
做土灶菜饭的农村阿婆 沈思怡/摄
但声量小，并不等同于生意不好。在水面下，不少农家乐仍有“闷声发大财”的方式。
端午临近，奉贤区柘林镇南胜村柘园坊涧民宿老板瞿春红正忙着打包刚出锅的粽子，发往分散在上海各区的顾客手中，这些粽子都是她70多岁的母亲亲手包的，粽叶则是她父亲当天去村里的河边现摘的。
农家乐先包的粽子，打包发快递给老顾客 沈思怡/摄
柘园坊涧是典型的农家乐，价格不贵，住宿一晚在两三百元左右，小有名气的农家菜贡献了整体营收的八成，最高日收入能达到4万元。但农家乐的潮汐性显著，周末和节假日人多，平时基本上没人。
为了打破这个壁垒，瞿春红将店里备受好评的特色菜都发展出了快递寄送。比如她父亲最拿手的走油肉、酱鸭、奉贤老八样，她母亲做的粽子、塌饼、青团等。在老顾客的强烈要求下，她甚至还把土灶菜饭抽成真空，打包发快递。“稳定的客户群有上千人，即便他们没法到线下，我们的农家菜也能做好私域流量。看起来店里没人，其实进账不断。”
柘园坊涧出品的走油肉
柘园坊涧自家晾晒的咸鱼
走油肉
农家菜馆要火热，不只靠“菜”
“别看现在生意红火，我曾经一度觉得店可能要开不下去了。”吴华平告诉记者，“小胖子”最早开在青村菜市场边上，当时周边八个店面都是同类型的农家炒菜馆，如今尚在营业的只有2家。“口味旗鼓相当，只是开了十几年，本地人都吃腻了，若没有新的游客来，土菜肯定会被慢慢淘汰。”
2021年，青溪老街开街，“小胖子”从此有了源源不断的新客人。“以前顾客大多是本地人，如今新面孔占到了八成！”吴华平说。
45岁的杨轶能家住浦东，记者探访那日，他与妻子特地驱车40分钟来到“小胖子”，吃完农家菜，他们还计划青溪老街和一尺花园逛逛。“最早知道小胖子就是因为朋友做的青溪老街攻略，大老远来一次，总要兜几个景点才不虚此行。”
青溪老街 沈思怡/摄
饭店和景点有时是互相成就的。不少从业者都认为，尽管一桌好菜或许能吸引人驱车几十公里来到郊区，但要让“探店者”转化为“回头客”，同时让农家菜带动更深层意义上的乡村振兴，光口味好远远不够，周边丰富的农文旅产业配套和节庆活动同样重要。
比如，“有米餐厅”紧邻浦江之首景区，作为附近几公里唯一的本地菜饭店，天然拥有客流，但景区效应有明显的季节性，工作日、天气炎热时常无人光顾。莲湖村地处青西郊野公园内，但因地理位置相对偏远，配套文旅产业缺乏吸引力，大部分农家菜馆生意萧条的时间要多过客流旺季。柘园坊涧农家菜的一大特色是羊肉，虽能依托庄行伏羊节出现小旺季，但毕竟只有盛夏那两个月。
莲湖村
所以，农家菜的口味固然重要，其所在的乡村是否具有吸引力也很关键。
部分有条件的乡村正尝试扭转这个局面。例如，“有米餐厅”所在的东夏村，在思尔腾与石湖荡镇联手成立的乡村振兴运营平台公司合作下，近年来不断丰富乡村文旅业态，在餐厅周围陆续开出了咖啡馆、茶室、面馆、西餐厅等其他餐饮业态，再叠加上民宿、露营、垂钓、马术、直升机等体验性项目，形成一站式休闲社区，用多元的消费场景吸引年轻人。“将乡村本身塑造成景点后，乡村旅游和有米餐厅的流量就可以相互转化。”老金说。
东夏村的露营基地
东夏村的马术场
东夏村的二序美式烧烤西餐厅
今年五一，奉贤青村镇李窑村一家开在稻田里的咖啡馆跻身上海咖啡馆热门榜前三，“泼天”的流量让同行羡慕。但鲜为人知的是，几年前，咖啡店老板屠华斌就已在李窑村试水开过农家菜馆，但因生意不好而遗憾倒闭。屠华斌说，当时李窑村的乡村振兴项目刚开始推进，村里业态少，难以形成乡村文旅的链式反应，餐厅的回头客自然少。
如今，李窑村的业态日渐成熟，不仅有四家风格各异的咖啡店，还有小酒吧、民宿、露营、围炉煮茶等业态，未来还要发展乡村研学、蔬果采摘、钓龙虾等项目。看着小业态逐步成熟，屠华斌再一次动了开农家菜馆的念头，“毕竟，抓住游客的‘胃’，让他们吃得好，也是乡村文旅的重要组成部分。”
李窑村的特色业态
李窑村咖啡馆业态集聚