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近日，音乐剧《妈妈咪呀！》在上海宣告2024中国巡演正式启幕，这是其时隔17年后再一次和中国观众见面。记者发现，此次中国巡演由于短视频平台的加入，“种草+售票+二次创作”新模式正逐渐成型。
对此，业内人士表示，通过短视频最大程度展现演出亮点，使之为线下售卖持续加热，已经成为当下演出行业新经营的风向标。
三个关键词
《妈妈咪呀！》于1999年在伦敦首演即一炮而红，刷新票房纪录。目前，该剧整体票房收入已超过40亿美元，全球超过450个主要城市都曾经上演或正在上演。2007年，《妈妈咪呀！》首次来到中国，创造了当年的票房神话。
《妈妈咪呀！》重返中国演出座无虚席。
虽然《妈妈咪呀！》这一IP早已为人熟知，同名电影也收获了不少影迷，但经典拥趸众多，也面临着新客难题。
“在传统演出市场，观众要么是粉丝要么是熟人推荐，少有‘自来水’的新客买票。”某票务平台人士告诉记者，演出剧目由于版权保护等客观因素，宣发渠道也局限在小众圈层，不少新剧鲜为人知，而经典剧目则难以“破圈”，吸引粉丝之外的观众。
短视频平台如何破局？抖音演出业务负责人给出了三个关键词——内容种草、即时促销和社交结合。
通过短视频呈现更真实的线下演出实况，把更精彩的片段搬到手机上就能实现内容种草，线上每条视频的播放、收藏、点赞都有可能转化为线下实际的票房。而直播具有的即时性、爆发性，与演出行业非常适配，只有有足够的粉丝沉淀就能促进未来演出的长效经营。该负责人告诉记者，演出行业10%的交易来自朋友分享，这一比例是其他行业的两倍。
如果以《妈妈咪呀！》为例，十七年前在华演出期间，观众主要是音乐剧的爱好者，宣传主要通过海报、媒体等传统渠道发布。如今，在剧目上演之前，短视频平台上已提前做好相关演出视频片段的广泛推荐，如果刷到相关视频并感兴趣的话，可以直接在平台上买票，由此实现“兴趣购票”的闭环。
“本次演出提前发布了多条宣传视频，并联动抖音生活服务票务平台，邀约1000多位创作者带票。‘妈妈咪呀’相关话题词多次登上热榜，最终给上海站票务带来了较高转化率。”该负责人表示，短视频“打头阵”预热、达人主播带票、用户观影二次创作等环节已经成为演出市场的重要推广手段。
直播带票仍在试水
除了演出宣传预热正在转型之外，票务市场也在悄然变化着。
据记者了解，演出在短视频平台的售票方式有线上购票和直播带票两种。前者将平台作为票务渠道之一，演出主办方通过平台小程序进行售票。例如部分音乐节除了大麦、猫眼等常规票务平台外，还在抖音设置购票渠道，用户可以通过搜索或定位找到附近演出信息直接购买。
直播带票更为新颖，通常是主办方将演出现场或彩排现场进行直播，并挂上购票链接进行直播销售，不仅能给观众更多现场感，更方便与观众互动，提高购票的转化率。
《妈妈咪呀！》音乐剧照
不过直播带票的运营成本比较高，需要配备专门的直播人员团队，转化率仍有待验证，目前仍在市场试水阶段。
随着演出市场的蓬勃复苏，二级票务平台（如摩天轮、闲鱼等）和独立购票渠道也在迅速崛起。
艾瑞咨询《2023年中国演出票务行业研究报告》显示，仅13.8%的消费者只选择一级票务平台（如大麦、猫眼等）购买原价票，86.2%则会使用多家平台，其中超9成在购买热门演出时优先通过一级票务平台购买，抢不到会到二级市场购买。
部分明星的粉丝运营渠道中也承担了部分售票职能，成为一二级票务市场的有益补充。比如周杰伦经纪公司授权运营的独立App可以站内发售演唱会门票，甚至“周杰伦杭州场抢票需先充值488元 VIP”还一度冲上热搜。
“第二舞台”
2023年至今是演出市场的“大年”。中国演出行业协会副会长兼秘书长潘燕说，如今整个演出市场是百花齐放，不仅有剧场演出、大型演唱会、音乐节，还有许多新型演绎新空间的沉浸式演绎、线上演出的在线演艺。演出行业的数字化发展，已经是大势所趋。
除了票务的数字化外，演出在线上和线下的边界也正逐渐模糊，直播间正成为演出的“第二舞台”。
《抖音演艺直播数据报告》显示，2023年全年，抖音演艺类直播总场次达7143万场，同比增长47%。演艺类直播场均观众4263人次。这相当于每天有19万场中等规模演出在直播间上演。其中演艺直播打赏“票房”同比增长38%，传统文化演出获得线上新观众和新收入。
直播间里，不乏像这样线上线下联动“火出圈”的文化热点。
去年夏天，动画《长安三万里》唤醒大众对唐诗之美的共鸣，这份诗意也传递到直播间。数据显示，2023年，3.9万场唐诗主题的直播开启，场次同比增长59%。
另外，天视文化艺术发展集团常务董事陈圣贤也表示，跨省观演已成为全新的观演方式。目前一个演唱会的外省抵达观众已远远超过50%，有些项目甚至高达80%。他认为，演出所带来的声浪，包括为城市带来的消费是难以估量的，演艺要跟文旅相结合是一个“1+1>2”的双赢。
“与旅游结合是演出未来的一个趋势。”抖音演出业务负责人告诉记者，目前平台正在联合旅游景点推出特色演艺活动，带动旅游产业发展，比如《国风云游记》系列演出。
4月底，《国风云游记》在西安大唐不夜城开演，以“线下演出+线上直播”的形式，邀请西安鼓乐、高陵洞箫、陕西秦腔、皮影戏、红拳等非遗项目传承人与知名国风音乐人同台献艺。晚会持续约2个小时，先后呈现了18组“非遗+国风”融合的创意节目，吸引超过750万人次在线观看。
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