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驶出常台高速袁花收费口，拐上浙江嘉兴海宁市袁花镇的主干道武侠路，一路向西，便是金庸故居。
如今的金庸故居是1998年在原址上重建的。100年前，袁花镇当地望族海宁查氏的老宅赫山房中诞下了一名男婴，取名查良镛。在这座位于钱塘江北岸、有着千余年历史的江南古镇中，查家少爷度过了无忧无虑的少年时光。13岁那年，查良镛离开家乡外出求学。此后很长一段时间，他与袁花镇再无交集。
查良镛后来远赴香港，成了知名报人、企业家、社会活动家。作为当代中国乃至整个华语文化圈最重要的武侠小说作家，他的笔名金庸更是名震天下。1992年，一代武林文宗金庸返乡。彼时，当年的查家少爷已年近七旬。
作为金庸的老家，造出了世界上第一台集成灶的袁花镇，也想在发展文旅产业的过程中打一打“金庸牌”。数年前，这里曾规划建设一座金庸主题的旅游综合体，名曰“侠客小镇”，无奈最终遗憾收场。今年是金庸诞辰100周年。2月29日，浙江嘉兴召开金庸诞辰100周年系列活动新闻发布会。会上，嘉兴宣布将启动打造“金庸故里‘醉’美江湖”文化品牌，计划以金庸诞辰100周年为契机，开展系列文化交流活动。位于袁花镇的金庸故居，也将在完成内部展陈及外部环境提升工程后，于3月12日重新对外开放，只是，对曾经的“侠客小镇”，会上只字未提。
名人故里，素来是地方文旅产业发展的一大抓手和重要资源。金庸先生百年诞辰之际，直面袁花镇的这段失败经历似乎有些不合时宜，然而对于如何打好“名人牌”发展旅游这一课题，袁花镇的故事却有着颇多借鉴与参考价值。
驶出袁花收费口，“金庸故里”四个大字便映入眼帘。朱凌君 摄
小镇造梦 海宁袁花欲借大侠风
如今，遍寻袁花镇，只有在武侠路上的袁花镇公交总站还能勉强寻得“侠客小镇”曾经存在过的些许痕迹：车站外的沿街铺面，“侠客小镇”的不锈钢匾额早已斑驳。匾额下，成了袁花镇新袁社区卫生服务站；候车大厅内，两扇大门上贴着的文旅地产项目招商广告也已褪色，而广告语依旧清晰可辨：从西湖香格里拉到海宁侠客小镇，抢占五星酒店资产。
车站里的一名工作人员快人快语：“这个项目早就黄了。”
很难想象，就在几年前，这个现在几乎销声匿迹的“侠客小镇”曾被寄予厚望。关于“侠客小镇”的公开报道最早见于2017年。当年6月，海宁美丽乡村民宿产业基金与袁花镇“侠客小镇”项目签约。该基金由海宁市转型升级产业基金有限公司与杭州创信众润投资管理有限公司共同成立，致力于对海宁乡村旅游文创等项目进行投入，“侠客小镇”正是该基金参与的首个项目。
据媒体报道，“侠客小镇”项目定位为大型旅游综合体，旨在深入挖掘金庸武侠文化，将金庸武侠文化资源与旅游相结合。项目占地约120亩，由侠客中心、美食江湖、主题民宿、养生国术中心、培训中心、亲子农场、桃花岛七大板块构成。
“侠客小镇”想要打的显然是“金庸牌”。多则报道中都提到，“侠客小镇”中引入的“侠客闯关真人互动游戏体验营”，可以让游客“极具代入感地沉浸到金庸先生笔下的武侠世界中”；民宿“侠隐江南”则将建有以金庸笔下各路武侠人物为主题的房间，每个房间都将尽可能还原原著中的故事场景。
海宁市旅游局相关负责人当时在接受记者采访时表示，在海宁全域旅游发展过程中，还未出现集“吃、住、行、游、娱、购”六要素于一体的旅游综合体，面临旅游产品价值较低、产业链短、消费力和带动力不强、游客互动性差等问题，而“侠客小镇”项目则是破解海宁全域旅游上述难题的一个重要尝试。
“侠客小镇”匾额下，成了袁花镇新袁社区卫生服务站。于量 摄
然而，原计划于2018年10月试营业的“侠客小镇”，直至当年9月方才正式奠基。在那时的报道中，“侠客小镇”规划占地面积提升到了300余亩，将分为两期进行建设。奠基当日，5D多媒体剧、餐饮商业、互动AR游戏三个项目进行了现场签约。
在此之前，“侠客小镇”于2018年4月与中国歌剧舞剧院签约。后者创作的“中国首个新侠客主义歌舞巨作”《侠影》将落户“侠客小镇”，未来将在多功能剧场“光明鼎”中演出。
2019年3月，“侠客小镇”引入新投资方，与浙江省旅游产业股权投资基金签订战略合作协议。与此同时，“侠客小镇”的规划也再度升级。根据这一版规划，“侠客小镇”总投资约40亿元，总规划面积约3000亩，分4期建设。其中作为项目一期的侠客中心文旅综合体，计划于当年底建成，次年开业。规划中的二、三、四期则分别是侠影江南影视基地和金庸故里民俗风情街区、禅修养生体验区、神仙湖旅游度假区。
在当时的报道中，袁花镇相关负责人表示，此次签约是一个新的开始，“侠客小镇”总体规划已初步形成，引入有实力的合作伙伴，共同参与项目开发，有利于该主题特色小镇加快推进，早日成为海宁旅游新地标，激发城市发展的无限可能。
此次签约，成了“侠客小镇”在媒体上留下的最后痕迹。
如今，袁花镇仍有大量查姓族人居住，但记者向多位村民打听，他们对“侠客小镇”的存续不知情也不在意。
“侠客小镇”残存的痕迹。朱凌君 摄
折戟授权 满纸规划终归梦一场
谈及“侠客小镇”，袁花镇党委委员巫笑飞明确表示，项目已经“完全停掉，也清算掉了”，部分建设完成的基础设施已另作他用。至于项目的来龙去脉，巫笑飞则表示自己去年刚刚到任，不太清楚相关情况。海宁市文旅体局党委书记、局长张国华告诉记者，金庸故居等的建设和管理工作一直是由袁花镇在具体负责。言下之意，他们也不清楚。
“现在我们的思路是以公益性质传承金庸的文化和精神，而不是以商业化为目的。‘侠客小镇’则是一个完全的商业项目，从长远看，背离了我们的初衷。另一方面，纯商业化的文旅项目这条路确实不容易走，这些年我们的思路也有转变。”巫笑飞说。这种思路转变还体现在金庸故居的收费上。此前，金庸故居收费开放，每人10元，未来则计划免费对外开放。
金庸故居。朱凌君 摄
至于“侠客小镇”究竟因何“夭折”，“金学”研究者、全球金庸迷群英会名誉会长、嘉兴当地“骨灰级”金庸迷袁斐给出了他的答案：“问题出在版权上。”
江湖人称“阿斐大侠”的袁斐原籍安徽，只因“金庸是嘉兴人”，便于2011年移居嘉兴。在嘉兴当地的金庸迷圈子里，袁斐的名气很响亮。袁花镇提出建设“侠客小镇”后，他受邀出任项目的首席文化顾问。袁斐告诉记者，首度曝光后不久，尚未开工建设的“侠客小镇”就惹上了版权的麻烦。
2017年8月，手握金庸作品版权的香港明河社出版有限公司委托律所发表声明。声明称，明河社方面注意到有投资机构计划在国内打造一个“以金庸武侠文化为IP”的侠客小镇。明河社作为金庸武侠作品的相关著作权专有使用权人，并未给予此类项目任何形式的授权。任何侵犯明河社出版有限公司合法权益的行为，都将被追究法律责任。
袁斐告诉记者，面对版权方措辞强硬的声明，“侠客小镇”选择退而求其次，打起了擦边球，尽可能淡化其与金庸笔下作品的关联。翻阅2018年至2019年媒体关于“侠客小镇”的报道，并不难找到这种擦边球的种种端倪：比如，规划中可容纳1000余人的多功能剧院就叫作“光明鼎”，而非金庸小说中的明教总舵所在地“光明顶”。
然而，擦边球策略导致了投资方的动摇。袁斐表示，在意识到“侠客小镇”始终没有获得版权方的商业授权后，部分参与项目的企业选择退出。在袁斐看来，投资方的出走完全在意料之中：“如果没有授权，人家为什么要来你这里投资这个项目呢？如果没有金庸作品这个IP，为什么一定要在袁花镇搞侠客小镇呢？”
“当年周星驰拍《功夫》，因为用到了金庸小说中人物的名字，主动支付了6万元版权费，成就一段佳话。金庸先生既是作家，也是商人。围绕着他和他的作品，一切商业化的开发与利用，自然也应该遵守商业规则、符合商业逻辑。”袁斐说。对于“侠客小镇”，金庸与他的作品无疑是最重要的地基。然而，这块未获商业授权的地基本身就并不牢，建设在其上的大厦，无论规划何等动人，结局可想而知。2020年，席卷全球的新冠疫情突如其来，“侠客小镇”也彻底没了动静。
曾经与“侠客小镇”签约的中国歌剧舞剧院，最终创作完成了音乐剧《侠影》，并于去年5月首演。只是，这部原计划在“光明鼎”演出的音乐剧，在标题上加了一个间隔符和后缀，成了《侠影·咏春》。故事的主角也从金庸笔下的人物，变成了咏春拳一代宗师梁赞。
金庸故居内，工作人员正在进行展陈布置。于量 摄
向死而生 大侠故里站上新起点
“侠客小镇”的梦碎了，但袁花镇还是名副其实的“金庸故里”。
冒着2月末细密的春雨，记者驱车来到了金庸故居。门前广场上，横七竖八停着几辆汽车。车主显然只是临时停靠，车停得实在谈不上工整。下车进门，则是一派工地景象，大批工人正在忙碌，空气中弥漫着淡淡的溶剂与胶水的化学气味。一位现场施工人员告诉记者，金庸故居正在翻修，工程始于去年11月，目前已接近完工，正在进行最后的内部装潢与展陈布置。
看了眼记者车上挂着的上海牌照，这位工人说：“既然来了，就进来看看吧，注意安全就行。”
翻修中的金庸故居完整保留了赫山房的结构，并力求通过家具与陈设还原当年原貌。展陈部分，除了常规的图文展板，也有别致的置景。在施工现场，记者还看到一位画师正在手工绘制巨幅墙画，墙画的内容似是金庸的书房。
巫笑飞在接受记者采访时表示，金庸故居在此番改造提升后，展示的重点将放在金庸的生平上：“我们希望结合赫山房这座建筑本身，还原当年金庸生活在袁花镇时的生活气息，以及金庸成名后与故乡的联系，而不是单纯展示他的文学成就。”
北京大学中文系教授陈平原撰写的展馆序言则这样写道：最合适为金庸建常设展馆且最有可能办出特色的，一是其表演舞台香港，二是其成长土壤海宁。相对于香港金庸文学馆的侧重展出珍贵手稿、照片、早期小说版本及各类水墨画，以凸显金庸的武侠小说创作历程及其对香港流行文化的深刻影响，故乡海宁的查良镛（金庸）生平展则依托不可移动文物浙江省嘉兴市海宁袁花镇新袁村赫山房，创建独一无二的阅读、游览体验。
正在进行改造升级的金庸故居。于量 摄
袁花镇还是想打“金庸牌”。巫笑飞表示，袁花镇希望以此次金庸故居的提升改造为契机，进一步打响袁花镇“金庸故里”文旅品牌，将袁花镇变成金庸迷的“朝圣地”。未来，品牌打造也将与乡村振兴结合，开发更多餐饮、民宿类产品。
巫笑飞再三强调，在“金庸故里”品牌打造的过程中，涉及知识产权的相关事宜，袁花镇方面始终优先考虑，且慎之又慎，因此未来绝不会出现“金庸主题民宿”之类的文旅产品：“现在大家的版权保护意识越来越强了。比如我们的海宁皮革城，过去一直就备受侵权困扰。我们不希望别人侵自己的权，自然也不能侵别人的权。”
不仅是袁花镇，为了打好“金庸牌”，海宁与嘉兴也已经行动起来。
嘉兴市内，金庸图书馆去年一度陷入拆除风波，现在已确定保留。嘉兴市文广旅局党委书记、局长周静表示，金庸图书馆在保留原有建筑的基础上，进行改造与提升，未来将成为由嘉兴图书馆管理的一个开放性的公共阅读空间。目前，图书馆内部装修和提升方案正在制订中；位于海宁盐官古城内的金庸书院，去年也开始对现有建筑设施进行了改造提升。据介绍，书院未来将全面展示金庸小说版本，开设文创书局，增设多媒体体验空间，让广大金庸迷能够身临其境，感受恢宏的金庸武侠世界。
“今年是金庸诞辰百年，作为金庸先生的故乡，对于袁花、海宁乃至嘉兴，都意味着一个全新的起点。”袁斐说。
金庸故居内，一名画师正在绘制墙画。于量 摄
【记者手记】勿打造又一个“萧峰跳崖处”
想打“金庸牌”的，不止袁花镇一地。
2018年金庸逝世后，某地将一条主干道更名为金庸大道；当地的另一4A级景区，则一直以“金庸笔下的世外桃源”作为宣传卖点，并请来金庸本人题写景区名。
另有一地，宣称金庸所著《碧血剑》中描写的石梁帮、十三太保拳等诸多原型皆出自该地。为此，该地提出“金庸武侠思想萌发地”建设目标，先后打造和还原了“龙门客栈”“海龙堰”“温家堡”“桃花岛”“盐帮码头”等标志性场景，开发了“武侠菜谱”。
金庸以及金庸作品的影响力与号召力无须赘述，金庸之于地方文旅产业，更是一座不容错过的宝藏矿山。能和金庸有所联系的地方，都希望借一借大侠的东风。甚至是八竿子打不着的地方，也要想方设法“蹭”一下——比如某地所谓“萧峰跳崖处”便属此类。相比之下，作为金庸正儿八经的老家，袁花也好、海宁也好、嘉兴也好，打“金庸牌”名正言顺、底气十足。
相比可供挖掘的文旅资源被闲置与无视，冒进与盲目同样不可取。回看“侠客小镇”的开发历程，当地在迈出第一步时就绊了个趔趄，但此后始终未见及时调整。纵使投资越来越高、规划越来越大，终究只是黄粱一梦。
另一方面，造景区、造旅游综合体是否就是文旅资源开发利用的最优解甚至唯一解，同样值得探讨。地方文旅品牌的建设不是造主题乐园，尤其对于名人故里这类人文属性较强的IP，这种主题公园式的开发反倒是模糊了自身的特色。诚如陈平原教授所言，海宁袁花是金庸的“生长土壤”，当地要打“金庸牌”，还是要立足这一点。若只是穿凿附会，生造一堆人工景点与基础设施，与“萧峰跳崖处”又有多少区别？
当然，如果真能建起一座“金庸主题乐园”，那自然也是好事一件。迪士尼的粉丝有属于自己的城堡，金庸迷们为何就不能拥有自己的光明顶、桃花岛呢？除了影视剧与游戏，能在现实世界中沉浸式地“进入”金庸先生笔下的武侠世界，对于金庸迷乃至广大仅仅只是对金庸略有了解的普通游客，是具备一定吸引力的。某种程度上，“侠客小镇”在规划之初就有意向最终建设成这样一座“金庸主题公园”。然而，事实证明这个项目没有能力完成这样一个宏大的目标。
文旅品牌的打造，从来难以速成。文旅资源的开发利用，更需要讲求商业逻辑与市场规则。“侠客小镇”的折戟，是悲剧，也是荒诞剧。即使手握“王炸”，也切勿着急上头，不妨静下心来从长计议，细细琢磨该如何打好这张牌。