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最近，位于江苏昆山的周庄古镇再一次被推向风口浪尖。
社交平台账号“周庄小张”发布视频称，他在周庄古镇经营一家汉服写真馆，景区里冷冷清清，一连几天没有生意，“营业额为零”，再次引发公众对周庄经营效益的关注。
在社交平台上，周庄古镇100元的门票价格成为吐槽“火力”集中点——江南古镇不止周庄一家，上海朱家角古镇、无锡惠山古镇、湖州南浔古镇等，都与周庄古镇距离不远，且大部分区域免费游玩。相较于花费几百元购买一家人出游门票，大多数游客更愿意到其他免费的古镇景区，同样花费几百元，享用一顿丰盛午餐。
周庄古镇收费，从几十年前便开始了。很长一段时间里，门票收入都是周庄古镇旅游收入的“重头戏”。
1989年，沈厅部分修缮完毕正式对外开放，这是周庄古镇第一个对外开放的景点，尝试着收取每位游客门票6角。随着周庄修复开放的景点越来越多，古镇于1995年开始实施景区扎口管理，实行联票制，门票价格调整为15元。至2000年，周庄开放景点达12个，门票价格调整至60元，当年旅游公司收入达6950万元。
当时，周庄古镇“江湖地位”稳固，可以说是古镇旅游的行业“元老”。上世纪80年代初，正值改革开放初期，乡镇企业大发展，“要想富，先修路”“汽车一响，黄金万两”的热潮下，江南河网平原上的大小村镇纷纷拆桥拓街、填河筑路。而周庄古镇逆势而为，开创江南古镇保护的先河。
1995年，周庄古镇在旅游业取得显著经济效益时，还及时建立了“古镇保护基金”，将每年古镇旅游门票收入的10%用于古镇保护，包括修缮历史建筑，改善基础设施，提高古镇居民生活环境质量等——强化历史特色开展城镇旅游，并将旅游收入回馈于古镇保护的做法，逐渐发展成为成熟路径。
周庄古镇是先行者，也自然具备了稀缺性。人们外出旅游，无非看一个“稀罕”，周庄古镇成为名噪一时的旅游目的地。
2月2日，“财神”在江苏省苏州市周庄古镇水上巡游，向沿街商家和游客送上祝福。新华社发（朱桂根摄）
不过，周庄古镇的成功很快被模仿和复制。一时间，全国上下拥有历史遗存的城镇争相效仿，尤其是江南地区的水乡城镇更是纷纷以“周庄第二”“小周庄”“可与周庄媲美”之名自居，西塘、乌镇、同里、甪直、南浔等古镇纷纷投身于此。
又经过十几年发展，如今，在旅游市场上，周庄这一类的江南古镇，都不再是“香饽饽”。任何产品都有生命周期，游客已经对古镇这种业态和产品产生审美疲劳。更何况，现在的古镇旅游“查重率过高”，“中间一条路，两边是商铺，卖着同样货，业态雷同多”，古镇旅游几乎成了逛街、吃饭、看表演的统一模式。
有学者统计，从2000年开始，已完成开发的江南古镇数量超过40个——真古镇都大同小异，还有无中生有的“假古镇”。
当稀缺变得普遍，原先独特的吸引力不复以往，要花大价钱进入古镇景区，游客自然认为“不值”。
更何况，更多江南古镇开始免费了。比如，相距不远的湖州南浔古镇，2023年年初宣布向全球所有游客永久免费，景区内仅小莲庄等6处文物建筑设为收费景点。2024年年底，南浔又推出“全域住宿、全景免费”政策，入住限额以上酒店及等级民宿的游客，可免费游览南浔古镇景区内6个收费景点，享受南浔古镇内合作商家店铺的各项优惠活动。
当然，也还有一些仍在收费的古镇景区，力求从其他角度“卷”出新意。乌镇和西塘便是其中代表：2013年，乌镇戏剧节开始每年举办，2014年，乌镇又成为世界互联网大会的举办地，既文艺又现代，既古朴又时尚，这样的混搭元素，开始在小桥流水的古镇中融合，韵味独特；同样在2013年，汉服文化周在西塘古镇举办，成为中华传统服饰和传统礼仪爱好者的盛大聚会，给西塘带来巨大客流的同时，也增加新的文化标签。
相比之下，周庄古镇既门票收费，又没能发展出别样特色，无法提供与之相应的旅游服务，游客用脚投票，不再选择周庄古镇作为旅游目的地，也就不足为奇。
2024年8月，演员在行浸式多维空间剧《只此周庄》中表演（8月27日摄）。 新华社记者 李博 摄
周庄古镇反应很快。不久后，周庄古镇工作人员通过媒体回应称，商户录制视频的时间节点正处于旅游淡季，游客少是普遍现象。从3月底开始，周庄古镇连续5个月都将处于旅游旺季，不存在网传客流量稀少的情况。
4月4日，清明假期第一天，昆山市委书记陈丽艳，市委副书记、市长范建青率队赴周庄古镇，调研周庄文旅融合及景区安全工作，并召开工作现场会，再次体现对周庄古镇运营情况的关切和重视。
随即，周庄古镇也对门票价格做出调整。清明假期期间（4月4日-—6日），景区门票限时半价优惠，假期后有工作日门票5折福利（周末及法定节假日除外）。同时，4月7日起，购买一次周庄古镇景区原价门票的游客，持本人有效身份证办理实名登记，即可无限次免费入园。这些举措都在变相下调门票价格，并鼓励游客多次进入景区。
周庄古镇此次门票优惠后，游客数量可能会迎来一波上涨。此前，3月7日至9日，“三八”国际妇女节前后，所有女性游客可免门票进入周庄古镇。据账号“周庄小张”观察，门票免费之后，店里营业情况明显改善，免费期间前两天营业额1000多元，第三天营业额超过2000元。
不过，对于周庄而言，要破解眼下困境，降低门票门槛也许只是第一步，为周庄古镇寻找新的吸引力和增长点，仍然任重而道远。
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