订个酒店，为啥这么多“希尔顿XX”？

点开希尔顿酒店集团中文官网，20多个品牌就这么蹦了出来。或许你会疑惑：为什么这家酒店集团有这么多品牌？

一个集团，几十个品牌

据官网信息，目前希尔顿集团旗下已有包括华尔道夫酒店、康莱德酒店、希尔顿酒店等在内的22个品牌，并按照豪华酒店、全方位服务和中端酒店服务等分为多个种类，全球客房数量已超过120万间，酒店共计7780家。

令消费者感到迷惑的，是众多以“希尔顿XX”命名的酒店。中新经纬在希尔顿集团官网上看到，相关品牌包括希尔顿嘉悦里、希尔顿、希尔顿格芮精选、希尔顿逸林、希尔顿启缤精选、希尔顿花园、希尔顿欢朋和希尔顿惠庭。截至2024年6月30日，上述品牌在全球分别有41家、613家、174家、688家、135家、1024家、3027家和694家。

不过，希尔顿并不是旗下品牌最多的国际酒店集团。

在2016年收购喜达屋酒店集团后，万豪酒店集团的品牌数量跃居30余个，包括丽思卡尔顿隐世酒店、W酒店、万豪酒店、喜来登酒店等，目前已在全球141个国家和地区布局近8900家酒店。

中国本土酒店集团的品牌数量也不遑多让。包括公寓在内，华住酒店集团目前拥有31个酒店及公寓品牌，涵盖汉庭酒店、全季酒店、桔子水晶和禧玥等，旗下酒店数量超过1万家。

锦江WeHotel官网共展示出了59个品牌，包括昆仑、丽笙、维也纳、锦江之星、7天等，全球酒店数量近8000家。

▲锦江WeHotel官网截图

酒店为何热衷多品牌？

目前，连锁酒店集团多为轻资产模式，令酒店集团减轻重资产压力同时实现“旱涝保收”，因而客房净增长的数量与酒店集团利润增长息息相关。

以华住集团为例，除了经营少数自有和租赁物业的酒店外，华住集团以管理加盟模式和特许经营模式为主，前者会派驻现场的酒店经理来管理酒店并向加盟商收费，后者向加盟商收费但不会派驻现场酒店经理。

截至6月30日，华住集团共有9558家管理加盟及特许经营酒店。2024年上半年，华住集团管理加盟及特许经营酒店的收入为44亿元，同比增长28.9%，占总收入的比例为38.5%。

尽管各大连锁酒店集团麾下酒店数量不少，但独立经营的单体酒店仍占据酒店市场的主体地位，成为被酒店集团争相笼络的对象。据中国饭店协会统计，截至2023年1月1日，中国酒店的连锁化率为38.79%，全球范围内约有60%的酒店尚未被纳入连锁酒店集团。

相较于标准化的连锁酒店，单体酒店的地段、档次、目标客群等各不相同，吸引更多单体酒店加盟，成为酒店推出新品牌的动因之一。

另一方面，多品牌可以帮助酒店集团更好地占据细分市场。

以希尔顿为例，2020年初希尔顿推出了生活方式品牌TEMPO，面向20-30岁之间，愿意为旅游付出更多开销的年轻消费者。酒店以健康为理念重新设计了客房，并推出了适合协作或独立工作的公共空间，并上线高端健身设施。

目前，希尔顿的22个品牌均有不同定位。例如华尔道夫为希尔顿集团的顶级酒店品牌，LXR为提供定制服务的酒店和度假村品牌，与集团同名的品牌希尔顿酒店及度假村为全方位服务品牌；希尔顿惠庭酒店为中高端旅居品牌，希尔顿花园酒店为高级中端品牌，希尔顿启缤精选为精选酒店品牌，希尔顿格芮精选为面向旅行者的高档酒店和度假村品牌。

可以看出，随着市场环境的变化和消费需求的变化，酒店一直在针对性地推出相应的品牌以迎合市场需求，并以此不断吸引新消费者。华住集团也在招股书中提及，消费者对于个性化体验的需求产生了多元的住宿需求和消费场景，支撑了多品牌策略的竞争优势。多品牌战略使集团具备竞争优势，能把握更多住宿偏好及需求不断变化的客户。

另有分析指出，酒店品牌多元化的趋势或将持续，随着旅游业的不断发展，游客对特定偏好的酒店的需求将会不断增长。

另一方面，不同定位的酒店品牌，即便集中于同一个地区，也可以有效避免同业竞争，并依托酒店集团的品牌背书和会员系统带来稳定的客流实现运营。

此外，还有业内观点认为，其他行业例如汽车，往往必须针对每个子品牌进行独立营销进而抬高经营成本，但酒店依托于会员系统，对各个品牌的营销成本相对较低，也成为酒店推行多品牌战略的基础。

据《纽约》杂志旗下新闻网站Intelligencer报道，万豪曾在2016年的财报电话会议中提及，通过会员忠诚度计划和酒店App，集团可以实现对产品组合的整体营销，向消费者展示酒店集团能够提供的各种选择，进而推动消费者从寻找酒店到实现预订的转化率。

换言之，万豪不需要花费大量资金向公众宣传品牌，只需要培育忠诚的品牌会员，便可以在官方平台上展示其所有的酒店品牌，以供消费者选择。另据华住集团招股书，会员系统华住会使集团能进行低成本、精准的营销活动，并维持较高的客户直销比率。

另有分析指出，由于酒店更迭品牌，往往需要业主付出大量成本进行重新装修、更换新品牌的酒店用品。上述原因也成为许多品牌随着市场变化逐渐式微，但酒店集团却不急于放弃弱势品牌，导致酒店品牌数量不断增长的原因之一。

尽管目前各大酒店集团品牌数量不少，但加码品牌组合的趋势仍将继续。

华住在公告中表示，集团已发展一整套特色各异的品牌，遍及所有细分市场，但也将计划持续培养自有品牌或收购知名品牌。锦江酒店（中国区）则于9月17日推出首个企业公寓品牌“途羚公寓”，计划到2025年在北上广深及新一线城市布局超3000个房间。

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